Microcopy: piccole parole per una grande esperienza

Come indica il termine stesso, il microcopy si riferisce a testi brevi presenti all’interno di siti web, app, portali e-commerce, prodotti digitali, direct email marketing (DEM) e molto altro. Si tratta di elementi piccoli ma strategici che giocano un ruolo cruciale nel processo decisionale dell’utente, pertanto rivestono una grande importanza nella progettazione, sia contenutistica che grafica, delle interfacce digitali.

Si può pensare ai microcopy come a veri e propri compagni di viaggio dell’utente, che, in ogni interazione (es. click su un bottone di call-to-action, compilazione di un modulo), lo guidano, lo informano, lo accompagnano, lo motivano, lo istruiscono, lo supportano, rendendo la sua esperienza più semplice e piacevole. Un vero alleato è sempre presente nel momento del bisogno e non delude mai: le aspettative per il microcopy sono decisamente alte. Per soddisfarle al meglio, un microcopy deve essere:

• chiaro e conciso;
• rispettoso;
• senza barriere;
• contestuale;
• azionabile;
• empatico.

L’elenco potrebbe allungarsi di molto, ma iniziamo a concentrarci su ciascuna di queste caratteristiche, partendo dal primo punto: serve un arduo lavoro di sottrazione per sintetizzare in modo semplice, breve e preciso tutti i concetti utili in quel preciso momento della user experience, assicurando al tempo stesso onestà e trasparenza. Un buon microcopy non trae in inganno l’utente e non lo confonde per ottenere di più: questo approccio, oltre ad essere poco etico e professionale, rischia di rivelarsi un boomerang per la reputazione di marca.

Chiarezza e sintesi sono dunque cruciali nell’architettura delle informazioni per favorire la scansione del testo, garantire la comprensione e aumentare la leggibilità per tutti, compresi coloro che soffrono di disturbi cognitivi e i più anziani. Questo ci porta al secondo punto, legato all’inclusività: il microcopy non deve fare supposizioni e discriminazioni sulla base di età, identità, colore della pelle, caratteristiche culturali e socio-economiche. Si pensi ad esempio ad un flusso di raccolta informazioni, in cui uno dei passaggi riguarda la tipologia di occupazione. L’elenco proposto all’utente presenta i seguenti titoli: quadro, dirigente, casalinga, segretaria etc… La scelta di queste parole riflette un evidente bias socio-culturale in base a cui certi lavori competono solo alle donne, quando nella realtà non è così.

Oltre a chiedersi, quando si scrive un testo, se non si stia incorrendo in qualche forma di bias o di pregiudizio, è importante anche domandarsi se l’informazione che si sta richiedendo sia effettivamente utile o meno. Un altro aspetto chiave riguarda l’importanza di usare un linguaggio neutro in termini di genere, evitando laddove possibile l’impiego del maschile sovraesteso. Come scrive l’esperta di business writing Luisa Carrada nel suo articolo “Ma io sono una signora!”, il fastidio di essere apostrofata come un maschio si accresce “in tutti i microcopy che altro non sono che micro conversazioni chiarificatrici e persuasive a tu per tu”. Quando si ha a che fare con testi brevi e in evidenza, il problema dei generi nella scrittura salta subito all’occhio ed è fondamentale un approccio attento verso i vari livelli di sensibilità delle persone.

Un linguaggio chiaro e inclusivo ha tutte le carte per essere anche accessibile, nel rispetto di specifici standard condivisi a livello europeo (Web Content Accessibility Guidelines). Oltre agli individui con disabilità fisiche e cognitive, bisogna tenere in considerazione che l’età media della popolazione si sta alzando: una buona fetta del pubblico del web supera i 60-65 anni di età e ha imparato a leggere parola per parola quando il mondo era ancora analogico. Un microcopy accessibile allarga la platea di utenti, migliora la fruizione del testo anche da dispositivi assistivi (es. screen reader), permette a tutte le persone di capire e usare in autonomia un prodotto/servizio, riducendo i costi e i tempi di assistenza.

Il tratto successivo dell’elenco è contestuale: un microcopy efficace deve essere rilevante nel contesto in cui l’utente lo incontra. Oltre ad essere collocato nella posizione giusta, deve fornire il quantitativo di informazioni utili in quell’interazione, rinviando ad un secondo momento ciò che non è necessario. In questo modo l’utente dispone di tutti gli elementi per prendere una decisione ed è qui che entra in gioco il penultimo tratto della nostra lista, ovvero azionabile. I microcopy devono indicare una direzione chiara, incoraggiando l’utente a compiere un’azione e a interagire attivamente con il contenuto o con l’interfaccia.

Ultimo ma non per importanza, questi testi devono essere pensati per l’utente, considerando i suoi bisogni, le sue aspettative e anche i suoi stati d’animo: certe fasi dell’esperienza digitale – si pensi ad esempio ad una transazione finanziaria – possono essere fonte di stress. Il microcopy deve riuscire ad abbassare l’ansia ed incrementare la fiducia, istruendo l’utente prima e nel corso di un’operazione, fornendo un feedback immediato sull’esito della stessa e, in caso di errore, illustrando esattamente cosa è accaduto e come risolvere il problema.