Verso la Total Experience: un approccio olistico per connettere dipendenti e consumatori

Nelle imprese sta emergendo un nuovo approccio sistemico volto a creare un’esperienza coerente e positiva per i clienti in ogni interazione con la marca, migliorando al contempo la soddisfazione delle persone che vi lavorano. Si assiste infatti ad un crescente interesse verso l’employee experience, che abbraccia tutte le percezioni e interazioni di un dipendente nel suo percorso in azienda, dalle prime fasi di selezione e onboarding alle relazioni con colleghi e superiori, dai momenti di formazione e crescita alla qualità dell’ambiente di lavoro sia fisico (ad esempio uffici e strumenti) che culturale (per esempio i valori), fino all’equilibrio tra vita privata e professionale.

Gartner Consulting ha definito questo fenomeno di osmosi tra dimensione interna ed esterna delle organizzazioni come Total Experience, una strategia volta a creare esperienze condivise di qualità superiore tramite l’interconnessione delle esperienze di utenti, clienti e dipendenti, che sono in costante interazione, influenzandosi a vicenda. Secondo le stime di Gartner, entro il 2024 le aziende che implementeranno in modo efficace la Total Experience supereranno i propri concorrenti di circa il 25% in diverse metriche chiave di soddisfazione degli stakeholder sia interni che esterni, ottenendo significativi vantaggi competitivi.

Tre punti chiave della Total Experience

Il recente inserto “Guardarsi dentro, guardar le stelle”, pubblicato da Open Knowledge (BIP Group) per Harvard Business Review Italia, esplora il tema del Purpose – definito come la stella polare di un’azienda in quanto ne racchiude la ragion d’essere – evidenziando i nessi con la Total Experience, come:

1. La visione sistemica, che richiede di considerare simultaneamente più dimensioni con sguardo sinergico, approfondendo aspetti o interlocutori specifici dell’esperienza, senza perdere la prospettiva d’insieme.
2. La rilevanza del Purpose sia per i clienti che per i dipendenti, dal momento che entrambi desiderano sentirsi parte di uno scopo più grande. Questo tema è destinato a diventare sempre più importante, considerando che la Generazione Z, il segmento a più alto tasso di crescita di consumatori e dipendenti, è costituita da nativi digitali che, da un lato, ricercano esperienze omnicanale, personalizzate e senza attriti, dall’altro si orientano verso aziende con un Purpose chiaro e autentico.
3. L’impatto di un Purpose che orienta in modo significativo le interazioni coi dipendenti sull’esperienza dei clienti finali e sulla reputazione di marca, come nel caso di Nike, che, in coerenza con il suo Purpose di “far progredire il mondo con il potere dello sport”, ha concesso post-pandemia a tutti i dipendenti dei suoi headquarter un periodo di ferie per dare priorità alla propria salute mentale. Questo impegno, oltre a rafforzare la reputazione del brand a partire dall’interno, ha amplificato il messaggio del suo Purpose presso i clienti finali e l’intera collettività, con ricadute positive sul business.

Chiarito il legame tra Total Experience e Purpose, è possibile affermare che ogni “layer” o livello di interazione della Total Experience, che connette Employee e Customer Experience, contribuisce a plasmare e comunicare il Purpose stesso dell’organizzazione.

• Sul fronte della Employee Experience, le narrazioni corporate aiutano i dipendenti a comprendere e contribuire allo scopo ultimo dell’organizzazione, alimentando una cultura aziendale in cui il Purpose può radicarsi e crescere. Anche i touchpoint utilizzati dalle risorse, come la Intranet e i portali di formazione, le comunicazioni e i processi interni devono riflettere fedelmente il Purpose.
• Per quanto riguarda la Customer Experience, i prodotti e i servizi offerti rappresentano il cuore del Purpose e devono essere progettati e realizzati in linea con le esigenze e i valori degli stakeholder. Infine, i canali distributivi, le strategie di marketing e di comunicazione esterna hanno il compito di veicolare al pubblico non solo l’offerta commerciale, ma anche lo scopo e i valori dell’organizzazione, incrementando il percepito e la riconoscibilità di marca.

Un caso studio: Ninja Project

In sintesi, quando il Purpose dell’organizzazione è definito in modo chiaro ed è allineato alle esperienze di clienti e dipendenti si innesta un circolo virtuoso in cui un’esperienza positiva per i dipendenti si riflette nella qualità dell’offerta ai clienti e la soddisfazione dei clienti si traduce a sua volta in un miglioramento dell’Employee Experience.

Un caso di studio significativo è quello di BBVA, una banca che ha registrato una forte crescita puntando sulla tecnologia per costruire un’esperienza innovativa e su misura per i propri clienti. Grazie alla definizione di un nuovo modello di vendite digitali che mette al centro i clienti, quasi 50 milioni di essi oggi interagiscono con la banca attraverso i canali digitali dove vengono anche realizzate 7 vendite su 10 (dati Accenture, 2024).

Questa strategia di costante reinvenzione riflette il Purpose di BBVA, che mira a “rendere le opportunità di questa nuova era accessibili a tutti”, a partire dall’interno. Dal 2016, l’impresa ha lanciato il Ninja Project, una Digital Academy globale per consentire a tutti i dipendenti di sviluppare competenze tecnologiche e digitali, in vari domini di conoscenza.

Il programma fa leva sulla gamification per rendere l’apprendimento più coinvolgente: ciascun dipendente può scegliere le aree formative di interesse, optando tra le diverse attività disponibili come partecipare a chat, workshop o hackathon, seguire corsi online e ottenere certificazioni. Al completamento di queste attività, i dipendenti ottengono come ricompensa dei punti Ninja che consentono loro di avanzare al livello successivo fino a raggiungere la “digital mastery” ovvero la padronanza completa delle conoscenze digitali. Questa cura allo sviluppo dei dipendenti ha consentito a BBVA di offrire ai clienti un’esperienza di valore, consolidando la sua leadership nel campo dell’innovazione e della Digital Experience.