Dalla voce al cuore del brand: podcast come amplificatore dell’experience

“Nessuna storia vive se qualcuno non vuole ascoltare. Le storie che amiamo di più vivono in noi per sempre” (J.K. Rowling).

Le storie potenti sono quelle che ci fanno pensare e sentire, coinvolgendoci profondamente. Sono quelle che ci sorprendono, ci emozionano e ci permettono di scorgere frammenti di noi stessi. Sono quei racconti memorabili che, come quando eravamo bambini, possiamo ascoltare o rileggere innumerevoli volte, scoprendo sempre qualcosa di nuovo.

Nell’era digitale, il desiderio di racconti non è scomparso, ma si è evoluto. Il podcast sta emergendo come un mezzo di comunicazione sempre più apprezzato da milioni di persone nel mondo. In Italia, la ricerca congiunta di Nielsen e Audible, il servizio di audiolibri e podcast di Amazon, ha rivelato un vero e proprio boom di ascolti podcast nel 2024 con 17,2 milioni di appassionati (+5% rispetto al 2023) e una durata media di ascolto di 24,5 minuti (rispetto ai 20,8 minuti del 2023). In un contesto saturo di stimoli visivi, questa forma di storytelling audio offre un’evasione dal costante bombardamento di immagini, ma anche una piacevole compagnia durante spostamenti e attese, una fonte di intrattenimento e un’opportunità di apprendimento.

Oltre a soddisfare l’ancestrale bisogno umano di racconti, il podcast è un valido alleato delle aziende nelle strategie di branded content, che trascendono la semplice promozione di prodotti e servizi. La comunicazione di marca veicola, infatti, valori, storie e messaggi del brand, con l’obiettivo di incrementare visibilità e reputazione, creando al contempo una connessione emotiva con il pubblico.

Secondo i dati emersi dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e da BVA Doxa, si è registrata una crescita rilevante dell’ascolto dei branded podcast, dal 14% del 2023 al 23% del 2024, trainata dalle giovani generazioni (35% tra la Gen Z). Si tratta di un trend che non accenna a diminuire, dato che oltre la metà degli attuali fruitori dichiara che ne aumenterà l’ascolto. Anche il mercato della pubblicità nei podcast è in forte espansione: nell’ultimo anno, il ricordo degli annunci audio è salito, passando dal 32% al 42% per gli host read – annunci nativi letti dallo speaker del podcast – e dal 27% al 34% per gli interactive ad, che invitano l’utente a interagire tramite link, codici promozionali o sondaggi.

La popolarità dei podcast è dovuta a diversi fattori, tra cui:

• praticità e versatilità: la vita frenetica e l’attitudine diffusa al multitasking hanno trasformato il modo in cui le persone fruiscono dei contenuti, accendendo l’interesse per il formato “on-the-go”, perfetto da ascoltare in ogni momento della giornata;
• varietà: l’offerta dei contenuti audio è diventata estremamente ricca e diversificata in termini di formati, generi e temi, rispondendo agli interessi specifici di vari target di ascoltatori;
• connessione emotiva: la voce umana suscita emozioni, trasmette autenticità e crea un legame intimo con l’audience, senza intermediari;
• forza evocativa: l’assenza di supporti visivi stimola l’immaginazione e tiene alta la concentrazione, consentendo un’immersione profonda nell’esperienza.

Per le aziende, il podcast rappresenta un tassello strategico della comunicazione di marca per fidelizzare i target attuali e raggiungere un bacino sempre più ampio di utenti, con un approccio personale, diretto e ingaggiante.

Un branded podcast permette all’organizzazione di mostrare i propri valori e competenze, ad esempio tramite interviste ai dipendenti, che aprono una finestra sulla vita in azienda, o tavole rotonde con ospiti autorevoli, utili per condividere opinioni su trend e novità di settore, consolidando la leadership del brand. Integrare il podcast nel sito web o blog aziendale consente di massimizzarne l’impatto, incrementando la visibilità e il traffico online, con effetti positivi sul posizionamento di marca.
Gli ingredienti essenziali per un branded podcast di successo includono:

• Produzione di contenuti originali e di qualità, con uno stile narrativo riconoscibile e memorabile;
• Collaborazioni strategiche per offrire una pluralità di prospettive e attrarre nuovi pubblici;
• Promozione e distribuzione mirata dei contenuti, facendo leva su un ecosistema integrato di canali interni ed esterni per garantire visibilità e differenziazione in un mercato affollato e competitivo.

Tra le numerose organizzazioni che stanno introducendo la narrazione audio nella propria strategia di brand, citiamo 3 esempi cross-industry che, con i loro differenti approcci, dimostrano la versatilità del podcast nell’amplificare l’esperienza di marca.

Il primo caso proviene dall’industria energetica e racconta dall’interno com’è lavorare in un grande Gruppo come A2A. Il podcast, dal titolo “Accanto”, è una miniserie di 4 episodi, la cui protagonista, una neo assunta di A2A, intraprende un viaggio di scoperta della vita aziendale, incontrando colleghi di diverse Business Unit che condividono con lei esperienze e consigli per supportare l’inizio del suo percorso. I dipendenti diventano i primi brand ambassador, utilizzando la loro voce per raccontare i principi e i valori che guidano l’organizzazione, dalle modalità di lavoro all’impegno per la transizione ecologica.

Il secondo esempio arriva dal settore bancario con la serie podcast “Chiedilo a Barbero” di Intesa SanPaolo, una sessione settimanale di Q&A in cui Alessandro Barbero, uno dei professori e divulgatori più noti del web, risponde a tutte le domande degli ascoltatori su vicende e personaggi della storia. In gergo tecnico, si tratta di una “higher calling”: il brand propone una narrazione che va oltre il core business, promuovendo, grazie alla collaborazione con una personalità riconosciuta, cultura e valore per la comunità, in linea con la propria mission.

Infine, la serie podcast “Patterns” di Pirelli esplora le storie eccezionali di uomini e donne iconici, come Ronaldo e Sophia Loren, vicini all’universo di marca. Questi protagonisti, che hanno lasciato un segno nel loro settore, combinando una straordinaria forza con il controllo per superare le sfide della vita, incarnano appieno la filosofia espressa dal payoff del brand “Power is nothing without control”. Il brand fa da cornice a una narrazione emozionale che ripercorre i momenti più significativi di carriere straordinarie, legate tra loro e con il brand da una comunanza di valori.