Come comunicare le performance ESG per generare fiducia

“La reputazione aziendale è un fiore che non cresce bene all’ombra”. L’ultimo rapporto dell’Ipsos ESG Council mette in luce il ruolo chiave delle performance ESG (ambientali, sociali e di governance) nel creare dimensioni più elevate di fiducia, dimostrando che un’azienda agisce ispirata da valori condivisi e non guidata solo da una logica di profitto.

Secondo i membri dell’ESG Council, che riunisce dirigenti responsabili della sostenibilità in importanti aziende a livello globale, gli ESG rappresentano non solo uno strumento potente per rafforzare la reputazione aziendale, fondata proprio sulla fiducia, ma anche una leva strategica di employer branding per attrarre giovani talenti, molto più sensibili a queste tematiche e desiderosi di entrare a far parte di un’organizzazione che promuove valori sostenibili, a patto che fattori primari come retribuzione e sviluppo della carriera siano soddisfatti.

Sul piano della reputazione, le iniziative ESG perdono valore se gli stakeholder non ne sono consapevoli. Tuttavia, diverse aziende stanno limitando le comunicazioni riguardanti il loro impegno in quest’ambito per tutelarsi da possibili critiche dell’opinione pubblica, sempre più scettica nei confronti di molte azioni intraprese dai brand, ed evitare sanzioni legali severe legate al fenomeno noto come “greenwashing”, ovvero la promozione ingannevole di pratiche, prodotti e servizi come ecologici quando in realtà non lo sono. Il problema principale è che spesso parole e promesse non trovano seguito in fatti concreti e misurabili.

L’Ipsos Trustworthiness Monitor 2022 ha rilevato che il 52% dell’opinione pubblica internazionale ritiene che molte aziende utilizzino il linguaggio del cambiamento, senza impegnarsi effettivamente in azioni tangibili. D’altra parte, bisogna considerare che la dilagante tendenza al silenzio sul proprio operato di sostenibilità, chiamata “greenhushing”, è altrettanto dannosa perché rischia di rallentare i progressi a favore dell’ambiente, con impatti negativi di vasta portata sull’intero pianeta.

Nel report Ipsos, opinioni e suggerimenti dei membri del Council sono stati raccolti e tradotti in 10 linee guida da seguire per raccontare la sostenibilità in modo efficace:

1. Essere action leader e non solo thought leader, lasciando che siano gli sforzi e i risultati ottenuti a parlare, ancor prima delle storie.
2. Tenere come riferimento il modello ACE:
   – Autentico: si tratta di un tema davvero rilevante per l’azienda?
   – Credibile: siamo all’altezza della situazione ed abbiamo una storia convincente e solida da raccontare?
   – Efficace: abbiamo prodotto un cambiamento concreto che possiamo provare?
3. Integrare il report ESG in tutte le comunicazioni sui social, nella strategia mediatica e negli impegni quotidiani.
4. Adattare le comunicazioni al pubblico di riferimento: ad esempio, gli investitori sono più interessati ai dati mentre altre categorie di stakeholder desiderano informazioni differenti.
5. Utilizzare il racconto di sostenibilità per ispirare e motivare in primis i propri dipendenti.
6. Fare “zoom out” ossia fornire una visione d’insieme della direzione generale che l’azienda ha deciso di intraprendere prima di scendere nei dettagli su come ciascun individuo può partecipare e contribuire a questo obiettivo comune.
7. Trovare il giusto compromesso tra la componente dello storytelling e quella dei dati.
8. Avere a disposizione sistemi solidi in grado di misurare metriche e KPI, che vanno comunicati in modo puntuale e accurato.
9. Soddisfare le aspettative degli stakeholder, evitando l’ipocrisia che distrugge rapidamente la fiducia.
10. Informare, educare e ingaggiare i diversi pubblici sui temi ESG attraverso messaggi ben ponderati e incentrati su bisogni e valori delle persone.