Content marketing in pillole: progettare contenuti multiformato e multicanale
Oggi sia le grandi che le piccole e medie imprese si trovano a gestire un numero crescente di punti di contatto con un pubblico interno ed esterno. Questo comporta la necessità di creare, aggiornare e distribuire contenuti sempre più velocemente. Il processo di progettazione, distribuzione e declinazione dei contenuti è fondamentale per il marketing digitale, ma richiede tempo, denaro e risorse, se non viene orchestrato in modo appropriato.
Una semplice modifica di un contenuto può avere un impatto su tutti gli altri, creando disallineamenti e incoerenze tra canali e touchpoint. Per evitare questa frattura nell’esperienza del cliente, è necessario garantire una continuità anche a livello di microcopy, ovvero dei testi brevi che guidano l’utente attraverso un sito web o un’app, come quelli dei pulsanti di azione, dei moduli e dei messaggi di errore.
Occorre passare da una visione di contenuto come blocco unico ad una olistica in cui il contenuto smette di essere un’entità monolitica a sé stante ma è costituito da tante unità semantiche che, come i mattoni nelle costruzioni, possono essere combinati ed assemblati per generare diverse varianti. Per riuscirci sono necessari sia un cambiamento culturale, volto a superare l’approccio a silos, sia una metodologia strutturata che comprende diversi “strumenti” utili tra cui:
- un inventario delle varianti di contenuto presenti (ad esempio per una scheda prodotto) così da identificare gli elementi ricorrenti;
- una matrice di mappatura dei contenuti per dispositivo, canale, pubblico, fase del customer journey, ovvero dell’esperienza del cliente, da cui poi far derivare un piano editoriale integrato;
- i content pattern, ovvero dei modelli predefiniti per creare, organizzare e gestire contenuti in modo efficiente, uniforme e scalabile, assicurando una coerenza visiva e stilistica che riduce il carico cognitivo per l’utente, migliora l’usabilità del prodotto/servizio digitale e incrementa la riconoscibilità e fiducia verso il brand.
I contenuti online possono essere di vario tipo ed è fondamentale associare il formato più adatto all’obiettivo specifico del contenuto stesso. Ad esempio, se lo scopo principale è educare il pubblico, le infografiche, i quiz e gli ebook sono i formati ideali. Se invece il fine è intrattenere, l’utilizzo di un video può essere la scelta migliore per coinvolgere gli utenti.
Per creare un’esperienza utente efficace, è importante calibrare le potenzialità e le peculiarità di ogni canale e punto di contatto:
- il sito web è la vetrina di un brand e una fonte istituzionale di informazioni;
- i social media rappresentano una cassa di risonanza e una fonte di traffico al sito;
- la newsletter è uno strumento diretto e trasparente di dialogo continuativo con la community e così via.
Come sostiene l’imprenditore ed autore Joe Pulizzi: “Il modo più semplice per scoraggiare i membri della vostra community è trasmettere lo stesso messaggio su più canali. Definite invece il tipo di contenuti che interessano i membri della vostra community in un modo che sia utile per loro”.
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