Dalla teoria alla pratica: l’arte di attrarre i talenti

Le attuali tendenze del mercato del lavoro, come lo skill mismatch e la talent scarcity, hanno sollevato una vera e propria “emergenza talenti”, che minaccia la competitività delle aziende. Secondo i dati Randstad 2024, tra il 2022 e il 2026 l’offerta lavorativa soddisferà solo il 10% della domanda potenziale, evidenziando un notevole divario tra le competenze disponibili e quelle richieste dal contesto professionale. Ne consegue una carenza di profili qualificati, fenomeno che, negli ultimi 10 anni, è cresciuto del 120% nel nostro Paese. In questo scenario, attrarre, trattenere e valorizzare i talenti diventa una priorità per le organizzazioni.

L’Employer Branding comprende strategie volte a veicolare, sia ai dipendenti che ai potenziali candidati, un’immagine positiva dell’azienda come datore di lavoro e si colloca all’intersezione tra HR e Marketing. La prima funzione si focalizza su benessere, efficienza e sviluppo delle competenze creando valore per le persone; la seconda si occupa di comunicare quel valore, dentro e fuori l’impresa, per renderla una “Employer of Choice”. Una strategia di Employer Branding efficace ha numerosi benefici, come: la riduzione di tempi e costi di recruitment; maggior soddisfazione, ingaggio e fidelizzazione dei dipendenti; incremento della employee retention; attrazione di talenti qualificati; incremento del percepito e della reputazione di marca, contribuendo al rafforzamento della brand equity.

L’Employer Branding richiede una metodologia strutturata in fasi. Le principali sono:

• Analisi della target audience, tramite ricerche, survey e creazione di personas, per delineare caratteristiche, esigenze e motivazioni del candidato ideale;
• Definizione della Employer Value Proposition (EVP), che rappresenta il sistema di valori, benefici e opportunità offerti dall’impresa in cambio dell’esperienza e delle competenze dei propri dipendenti. Include aspetti come il work-life balance, le opportunità di carriera e formazione, la retribuzione, la cultura aziendale e l’ambiente di lavoro.
• Piano di comunicazione e content marketing multicanale, per promuovere l’EVP attraverso un ecosistema integrato di canali e strumenti, rivolti al pubblico interno ed esterno.

Diversi player si sono distinti nel campo dell’Employer Branding, implementando iniziative di successo, che sono considerate casi studio da cui trarre ispirazione. Ecco tre best practice e le relative “lesson learnt”.

Heineken

Gruppo Heineken, leader nello sviluppo di marchi premium di birra e di sidro, ha lanciato nel 2016 la campagna “Go Places”, poi aggiornata nel 2019. Innovativa e divertente, la campagna incarna appieno lo stile di comunicazione non convenzionale che, da sempre, caratterizza il brand ed è costituita da due asset principali, presenti sul sito pubblico:

• il video “The Manifesto” che racconta, con uno storytelling incalzante e coinvolgente, la cultura del Gruppo;
• un colloquio virtuale, con 12 domande a tempo, che permette al candidato di generare il proprio profilo professionale e verificare le opportunità disponibili.

Anticipando i tempi, Heineken ha realizzato una delle prime celebri narrazioni corporate in cui l’azienda racconta il proprio mondo e svela tratti inediti della sua personalità nel ruolo di Employer. Inoltre, il video-colloquio virtuale basato sul quiz ha rivoluzionato il tradizionale processo di selezione, offrendo ai talenti un’esperienza interattiva e personalizzata. Nel 2019, la campagna è stata replicata con la produzione di oltre 30 video-storie di dipendenti, in diversi ruoli, dipartimenti e Paesi dell’organizzazione. Questi contenuti aprono finestre sulla cultura aziendale e sottolineano il profilo ideale di talento ricercato da Heineken, che premia curiosità, intraprendenza e idee coraggiose, valorizzando l’autonomia nel plasmare la propria carriera.

Starbucks

Starbucks, il gigante americano del caffè, ha saputo costruire un’immagine coerente sia online che offline, unendo all’esperienza in-store un presidio eccellente dei social media, che riflette l’essenza del brand, rivolgendosi in particolare a Millennial e Generazione Z. Le piattaforme social, dove il brand ha coltivato un’affezionata community con contenuti accattivanti, sono anche il luogo di comunicazione preferenziale per l’Employer branding.

Starbucks ha creato degli account dedicati su Instagram e X (ex-Twitter) ed aperto il canale YouTube “Starbucks Jobs” per aggiornare i candidati sulle opportunità lavorative e condividere storie di successo attraverso la voce dei suoi stessi dipendenti, i primi brand ambassador. Tra le storie che hanno prodotto maggiore risonanza si annoverano quelle degli impiegati che, grazie al supporto finanziario di Starbucks, hanno conseguito un titolo di laurea all’Arizona State University, con cui l’azienda ha stipulato un accordo, fondato su un piano di sostegno economico ai dipendenti che si iscrivono ai corsi online dell’Ateneo. L’iniziativa dimostra coerenza con l’impegno del brand per il welfare delle proprie persone, unendo responsabilità sociale, brand community e social media storytelling.

Patagonia

Patagonia, azienda specializzata in capi e attrezzatura outdoor, nota a livello globale come brand sostenibile, ha lanciato un “Environmental Internship Program”, che consente ai dipendenti di prendere due mesi di assenza retribuita per lavorare in un’organizzazione ambientale a loro scelta. La strategia di Patagonia, che coniuga crescita professionale e opportunità di fare la differenza nel mondo, dimostra come le iniziative di ingaggio interne possano diventare una leva potente di attrazione anche verso l’esterno.

L’Employee Value Proposition di Patagonia rispecchia a tutto tondo il Purpose aziendale legato alla sostenibilità, attestando una solida coerenza valoriale che, per molti candidati, è fattore determinante nella ricerca di un’occupazione, insieme al desiderio di sentirsi parte di qualcosa di più grande per generare un impatto positivo sull’ambiente e sul futuro del pianeta.

In copertina: un’immagine dal video della campagna Go Places. Credits: Heineken / Cloudfactory