Partire dal perché: ecco come comunicano i veri leader

“Le persone non comprano quello che fai, comprano perché lo fai. E quello che fai dimostra semplicemente ciò in cui credi”. Simon Sinek, autore e oratore di fama internazionale, pronunciò queste parole nell’ormai celebre Ted Talk del 2009 dal titolo “How Great Leaders Inspire Action”. Come tutti i grandi insegnamenti – che con il trascorrere del tempo non perdono di valore ma, al contrario, continuano a dimostrare la propria rilevanza – questa lezione è ancora oggi un mantra intramontabile per tutti coloro che aspirano ad assumere un ruolo di guida.

Si parte da una premessa di potente semplicità: tutti i grandi leader del mondo, sia che si tratti di individui come Martin Luther King o di organizzazioni come Apple, pensano, agiscono e comunicano nello stesso modo, che è esattamente l’opposto di quello della maggioranza. Appurata questa scoperta, Sinek l’ha codificata in un modello denominato “Golden circle” o Cerchio d’oro, composto da tre cerchi concentrici:

• il cerchio più interno rappresenta la dimensione del “Perché” (Why), ovvero lo scopo più elevato, la ragione ultima per cui l’organizzazione esiste (in termini tecnici purpose), da non confondere con il profitto che è solo un risultato;
• il cerchio intermedio riguarda il “Come” (How), ossia la modalità con cui l’azienda svolge le sue attività, cercando di differenziarsi dai competitor (in gergo si può parlare di Unique Selling Proposition);
• il cerchio esterno è il “Cosa” (What), dunque i prodotti e i servizi offerti.

Sinek afferma che tutte le persone e le organizzazioni sanno cosa fanno, alcune sanno come lo fanno, poche sanno perché lo fanno. Di conseguenza, la maggior parte degli individui e delle imprese attua un processo cognitivo e comunicativo che procede dall’esterno – la dimensione più chiara – verso l’interno – il livello più sfuggente -, con una perdita di efficacia e di impatto sui consumatori che non si sentono sufficientemente coinvolti, convinti ed ispirati. Un esempio pratico di questo approccio largamente diffuso è rappresentato da una narrazione che inizia con il racconto del prodotto (“costruiamo macchine straordinarie”), prosegue con il perché sia diverso e migliore degli altri (“sono sicure e performanti, con bassi consumi”) e termina con l’invito all’acquisto (“comprane una”).

I leader carismatici, capaci di ispirare e motivare all’azione, attuano il processo in senso opposto, iniziando dal perché e terminando con il cosa. La strategia comunicativa di Apple spiega bene questo concetto: “Crediamo nel pensare in modo diverso, fuori dagli schemi. Mettiamo in discussione lo status quo creando prodotti esteticamente belli, facili e intuitivi da usare. Produciamo incredibili smartphone e pc. Ne vuoi uno?”.

Un altro caso è quello di Martin Luther King, che, come sostiene Sinek, non era l’unico oratore brillante né l’unico uomo a soffrire per la condizione degli afroamericani, ma è diventato l’icona del movimento per i diritti civili, attirando una folla di 250.000 persone provenienti da ogni dove che si sono radunate in un’afosa giornata di fine agosto per assistere al suo discorso destinato a segnare il corso della storia. E non a caso quel discorso iniziava dal perché (“I have a dream”). Luther King non andava in giro per il Paese dicendo che cosa avrebbero dovuto cambiare in America, ma raccontava ciò in cui credeva, arrivando al cuore delle persone.

Le logiche del cervello umano

Sinek non si limita a illustrare la sua teoria con una serie di esempi ma la collega alla disciplina della biologia, attribuendole così un fondamento scientifico. Il modello del Golden Circle sortisce maggiore impatto sul pubblico perché asseconda le logiche di funzionamento del cervello umano, suddiviso in tre aree principali corrispondenti ai tre cerchi dello schema di Sinek:

• la neocorteccia, sede del linguaggio, del pensiero razionale ed analitico, corrisponde al “Cosa”;
• il sistema limbico, responsabile di sentimenti, comportamenti e processi decisionali, è associabile al “Come” e al “Perché”.

Il grosso della partita si gioca quindi su un terreno irrazionale, privo di proprietà di linguaggio. Una comunicazione che inizia dal perché permette di colpire direttamente questa parte del cervello che controlla i comportamenti, generando decisioni istintive che, solo in seguito, vengono razionalizzate. Un aspetto chiave da sottolineare è che, per quanto fare leva sull’aspetto emotivo possa essere una strategia comunicativa efficace, questa non deve mai prescindere dai valori di trasparenza delle informazioni veicolate e di coerenza tra dichiarazioni e fatti, per non scadere in forme di manipolazione o di etica di facciata.

In estrema sintesi, il Golden Circle teorizzato da Sinek è un modello utile per esercitare una leadership efficace, ispirando le persone e generando una risposta attiva. Avere chiaro il proprio scopo, la propria ragion d’essere è condizione imprescindibile per una piena realizzazione sia nella vita privata che professionale.

“Diventa ciò che sei”

Sul fronte individuale, come spiega il filosofo e psicoanalista Umberto Galimberti, l’individuazione è la finalità dell’esistenza umana secondo la psicologia analitica di Jung. Il concetto di individuazione è ben tradotto nella frase emblematica di Nietzsche: “Diventa ciò che sei”. L’uomo cresce per processi imitativi ma giunge un momento in cui occorre staccarsi da questa imitazione e diventare ciò che propriamente si è, mediante una ricognizione di sé, concetto che affonda le sue radici nella sapienza filosofica greca. L’oracolo di Delfi, principale luogo di culto e pellegrinaggio nel mondo antico, diceva: “Conosci te stesso”: la prima condizione per diventare se stessi è proprio il conoscere se stessi e il proprio scopo.

Nel contesto lavorativo, avere una profonda consapevolezza del perché, e comunicarlo prima del come e del cosa, consente all’organizzazione di agire sinergicamente sia sul fronte interno, ispirando i dipendenti, sia su quello esterno, coinvolgendo il cliente finale nell’universo valoriale di marca. Dal recente studio nazionale “Purpose & Business Transformation: the state of the art in Italy”, a cura di BCG Brighthouse e POLIMI Graduate School of Management in collaborazione con BVA Doxa, emerge che le aziende dotate di un purpose chiaro e definito riscontrano diversi vantaggi, tra cui il miglioramento dell’esperienza quotidiana dei dipendenti (58% dei rispondenti) e il rafforzamento della reputazione esterna dell’azienda (57% degli intervistati).

Durante il TED Talk, Sinek si sofferma sulla sensibile differenza che intercorre tra assumere qualcuno che ha bisogno di un lavoro e assumere persone che credono in ciò in cui l’organizzazione crede: i primi lavoreranno solo per la remunerazione economica di fine mese, i secondi si impegneranno con passione e abnegazione sentendosi parte di qualcosa di più grande. Così funzionò per le persone che credettero nel sogno dei fratelli Wright di far volare gli uomini per la prima volta e lavorarono duramente insieme a loro per farlo accadere, pur senza finanziamenti, titoli universitari e relazioni influenti di cui disponevano i loro competitor.

Seguire un leader è una scelta, non un dovere, e si tratta di una libera decisione che si compie in prima istanza per se stessi. Solo i leader che comprendono questo e che iniziano dal perché possono diventare un riferimento autorevole e una fonte di ispirazione per gli altri.